Aureliano Sáinz
Durante años he estado en clase abordando la publicidad desde un punto de vista crítico, con el fin de que los alumnos tuvieran la suficiente formación para que supieran analizar a fondo los anuncios que cotidianamente nos llegan por distintos medios. Este trabajo dio lugar a que dirigiera varias tesis doctorales sobre las estrategias publicitarias y la influencia que ejercían especialmente en los adolescentes. De igual modo, este empeño en profundizar en este campo condujo a que tiempo atrás publicara el libro ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios.
Indico esto ya que solemos pensar que los anuncios son algo ajeno a nuestras vidas; sin embargo, y, aunque solo sea porque estamos rodeados de mensajes publicitarios que nos llegan sin que nosotros lo deseemos, la realidad social ya no puede entenderse excluyendo las campañas promocionales, sean de productos, servicios e, incluso, de las que tienen un contenido social o político. Es lo que se suele llamar como el capitalismo simbólico, puesto que es la parte formada por imágenes, signos y propuestas emocionales con las que compiten duramente las diferentes marcas para situarse por delante de las rivales.
Hay que entender que muchas marcas deben su éxito comercial al acierto de las campañas publicitarias que llevaron adelante. Un caso paradigmático es el de Nike, que, partiendo de un modesto nacimiento, llegó a ser mundialmente considerada como la número uno en ropa deportiva, hasta que recientemente ha sido desplazada de ese puesto por su rival Adidas.
Recordemos que Nike comenzó en la década de los sesenta del siglo pasado, cuando dos amigos estadounidenses Bill J. Bowerman y Phil Knight crearon la empresa Blue Ribbon Sports. Siete años más tarde, en 1971, decidieron simplificar el nombre para hacerlo más asequible y comercial. Nacería, pues, Nike, que toma su nombre de Niké la diosa griega de la victoria.
El acierto de un nombre tan pegadizo y las referencias a la mitología griega comenzaron a dar sus frutos, cuando, tras hacerle el encargo a la diseñadora Carolyn Davidson, esta les presenta el sencillo e imaginativo logotipo que aludía a una de las alas de la diosa Niké.
Inicialmente, el logotipo incorporaba el nombre de la marca en su parte superior, pero una vez que fue divulgado internacionalmente se suprimió, quedando esa forma curvada y puntiaguda tan conocida tanto por los amantes del deporte como por todos aquellos que se sienten atraídos por su valor simbólico. Posteriormente, en los anuncios se le unió el eslogan “Just Do It” (“Hazlo”), frase contundente que reforzaba la imagen de la compañía.
El siguiente gran acierto fue el contrato de por vida que Nike llevó a cabo, en 1984, con la gran estrella del baloncesto Michael Jordan, dando lugar a que el jugador en la actualidad reciba alrededor de 250 millones de dólares al año por el uso de su imagen, cifra superior a lo que Jordan ganó en toda su carrera como jugador de la NBA.
Las mareantes cifras relacionadas con el capitalismo simbólico no han dejado de crecer, de forma que la contratación publicitaria de la imagen de los deportistas de la élite se convierte en uno de los grandes objetivos, ya que las distintas marcas de ropa deportiva compiten denodadamente entre sí para mantenerse en la cabecera de las más apreciadas.
Esta lucha en la actualidad la ha ganado Adidas al desbancar a Nike. El error cometido por esta segunda marca, en el contrato que le ofreció al jugador del Barcelona Lamine Yamal, posiblemente la estrella futbolística más cotizada mundialmente, ha sido monumental.
El problema radicó en que Nike ya tenía contratada la imagen publicitaria de los madridistas Kylian Mbappé y Vinicius Júnior, por lo que no quedaba claro que Lamine Yamal fuera la estrella principal de ese grupo, tal como el jugador barcelonista deseaba. Adidas, sin embargo, le ofreció el papel de protagonista absoluto de la marca, algo que Lamine acogió sin ningún tipo de dudas. Tal es el entusiasmo con la nueva estrella que Adidas ya ha creado unas botas de fútbol con su nombre y la denominación de F50, teniendo las tonalidades de rosa, púrpura y violeta.
Según he podido leer en la prensa, este ha sido el mayor error de Nike a lo largo de su historia, de modo que la marca ha salido del S&P 100 (índice que agrupa a las cien empresas con mayor capitalización y liquidez de la bolsa estadounidense), al tiempo que su facturación ha caído en casi 5.000 millones de dólares y sus acciones han perdido el 77% de su valor.
Como podemos ver, la lucha por los derechos de la imagen de las estrellas del deporte, en general, y del fútbol, en particular, se ha convertido en un campo de batalla en el que compiten las grandes marcas de manera despiadada. Y como bien sabemos, la derrota se paga muy cara en este mundo de supuestos héroes fugaces, que duran lo mismo que sus éxitos deportivos.
Visitas: 9
